第 1 节如何运用「定位」理论，让自己的产品被顾客牢牢地记住？

作品：管理者必读经典：30 本书助你成为高效管理者| 作者：有书| 分类：其他类型| 更新：2023-05-10| 下载：有书TXT下载

商业人士如何才能够通过定位理论在商业竞争中取得胜利？大多数职场上的人都认为，生产出顾客需要的或者喜欢的产品，就能够在商业竞争中取得成功。如果说这是商业常识的话，好像也没有多少人反对。但是定位理论告诉你，这些人的想法都错了。

那么到底什么样的产品在市场竞争中会笑到最后？什么样的策略才能够帮助公司生产出这样的产品？那今天要为你讲解的定位这本书，将帮助颠覆以往的认知，收获全新的商业思维。运用这种商业思维，你可能更容易让你的产品获得成功定位。

这本书被称为有史以来对美国营销影响最大的观念，改变了人类对市场营销的认知，开创了全新的销售指导，让无数家企业以及其产品在日益激烈的市场竞争中取得成功定位。这本书也是定位理论的开山之作，它阐述了定位观念的产生，剖析了满足顾客需求无法帮助企业赢得顾客的原因，并且给出了如何让产品进入顾客心智，从而获得顾客的青睐和选择的方法。在行业竞争越来越残酷的今天，《定位》这本书揭示了企业经营的本质，为企业阐明了获胜的要诀，是商业人士不可不读的经典著作。

这本书是由爱丽丝和杰克特劳特合著，作者爱里斯是全球顶尖的营销战略家，定位理论的创始人之一。2018年，他作为营销战略领域唯一的入选者，与管理学之父彼得德鲁克、杰克韦尔奇一起被美国广告时代评选为全球十大顶尖商业大师。杰克特劳特也是全球顶尖的营销战略家，在四十多年的实践中，他开创并完善了定位理论，主要作品包括定位、重新定位、商战、营销革命、人生定位等我们耳熟能详的商业经典。好了，那介绍完了这本书的基本情况，还有作者的概况，那么接下来我就为你来详细的讲述书中的内容。

第一个重点是什么是定位理论，定位理论告诉了我们什么道理。第二个重点内容是如何运用定位理论让自己的产品被顾客给牢牢的记住。第三个重点内容是如何有效地运用定位里。论解决实际中的问题。好，我们首先来看今天的第一个重点内容。为什么定位理论的横空出世，改变了整个营销行业？

我们首先来回答第一个问题，什么是定位？传统的销售观念认为老百姓需要什么东西，我们就生产什么东西，这东西就一定有市场。如果市场上还有其他厂家在生产同样的产品，那我们只要把产品做得比他们更好，把他们给比下去，就可以在竞争中取得成功。比如说2017年，市场上最火的产品之一就是共享单车，其实大家都需要这东西，那我直接生产并且投放这种产品就可以了，它一定是有市场的，如果市场上同类的产品很多，我就用更好的产品把它给比下去，这样的话我就胜利了。

很多商家也是这样想的，所以一时间市场上就有。就小黄车、小蓝车、小红车、小绿车等等，各种牌子的共享单车层出不穷。理论上来说，只要车子质量好、服务好，就能够存活、赚钱。可是问题是短短一年的时间，共享单车领域存活下来的品牌寥寥无几。最新的数据显示，悟空单车、丁丁单车、小蓝单车、游泳用车、小鸣单车等等，倒闭的倒闭，停止运营的停止运营。

那你能说这是因为共享单车的市场缩小了吗？当然没有吧。那你能说这些单车的质量有多大的区别吗？除了极少的时候质量确实比较好的之外，其他的都差不多。那么为什么有些存活了下来，而有些迅速的失败了？这就涉及到我们今天所要讲的定位理论了。咱们可以试想一下，提及共享单车，你第一个想到的是什么？小黄还有摩拜。没错，在我们的意识里小黄车这三个字、摩拜这两个字，就好像代表着共享单车这个概念。你出行的时候，一般用什么样的单车？可能还是小黄车或者是摩拜。

这又是为什么？因为第一个注册的就是这两个，从开始到现在你一直都在用它，别的车虽然搞得花里胡哨的，质量也并不比他们差，但是你就是看不上，你就是不想用。那么从小黄车还有摩拜这个案例当中，我们能够发现什么样的商业定律？

我们会发现大多数的时候，顾客在选择产品的时候，会首先选择心智中最认可的产品，而不一定是质量更好、外观更美的产品。比如说对于不能吃冷酸食品的人来说，买牙膏就一定会买冷酸灵，对于这类人来说。冷酸灵这三个字就等同于牙膏这种产品，其他的羊羔产品再怎么好，他也不一定会买。再比如，你的大学室友会对你说，下楼的时候锅带一瓶可乐，那这个时候他所讲的可乐基本上指的是可口可乐了。

因为在他的心中，可口可乐这四个字就等同于可乐。我们将产品的品牌打进顾客的心中，这就是我们所讲的定位。定位并不是去创造新的不同的事物，而是去操控顾客心智中已经存在的认知，去充足已经存在的关联认知。

我们再来看第二个问题，定位理论告诉了我们什么道理？很明显，通过刚才所讲的几个案例，我们可以体会到定位理论是和市场营销联系在一起的。那么市场营销又和什么联系在一起？市场营销和广告是联系在一起的。在今天广告业显然已经走进了一个崭新的时代，在这个时代，广告越来越发挥着比产品本身更重要的作用。你随意打开一个网站，首先看到的就是漂浮在网站右下方的那个广告。

再比如说，你随意的观看一段视频，首先看到的就是长达六十秒，甚至是一分半钟的广告，甚至你随意打开一篇公众号的文章，文章的最底下都是各种广告。那为什么广告越来越重要？这是因为企业逐渐认识到，专注于做产品不做广告，顾客根本不买账。所以定位理论告诉我们一个道理，把公司经营的焦点集中在潜在顾客的身上，而不是在产品的身上，你的产品也许更容易获得成功。

但是尽管几乎所有的公司都在想办法做大大小小的广告，但是成功的却是极少数。那为什么会出现这样的情况？这就牵扯到了今天所要讲的第二个知识点了，如何运用定位理论让自己的产品被顾客给牢牢的记住？在这儿有三点需要我们去注意，首先你要学会给你的产品取一个好的名字。香奈尔旗下的产品无论是在国外还是在国内，卖得都非常的好。我们现在提起口红或者是香水儿，很容易想到的就是香奈儿。在我们的心中，香奈尔就代表了口红和香水这一类高档的化妆品。

那为什么会这样？我们先来看一看香奈儿这款产品的名字，中文翻译为香奈尔，香是香草的香，香奈尔旗下的产品大。多数都是香水、口红之类的化妆品，所以这里用中文翻译成香奈尔是非常恰当的，非常符合咱们中国人的口味。但是试想一下，如果把香奈尔按照普通的翻译方法，将中文名命名为常乐儿，或者干脆不叫香奈儿，脚臭儿。那么这样的话，它在中国的销量还会有这么好吗？十有八九不会吧？所以定位的作者在书中说，名字就像是钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。

在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策，就是给产品起什么样的名字。历史上有很多名字都很成功，比如说可口可乐、肯德基、百度等等。我们现在只要一提起可乐就会想到可口可乐，提到吃汉堡就会想到去肯德基吃一顿，一想到在网上搜某个东西。就会打开电脑，输入关键词，点击一下百度。甚至在我们的意识里，可口可乐就代表着可乐，肯德基就代表了汉堡，百度这个词就代表了搜索。

如果老师问你某个概念你不知道，老师很有可能用愤怒的语气质问你：你竟然不知道，为什么不在上课前去百度一下？其次，要学会结合产品的名字，公开产品的本质。要想让顾客真正记住你的产品，光靠一个非常合适的名字还不够。比如说在手机市场上，应该不会有人觉得魅族这个词，会比华为这个词更差劲。但是最近几年魅族一直在走下坡路，而华为却一直在走上坡路。

公开产品的本质就是要表达产品背后的价值，我们在之前所讲的冷酸灵牙膏就是一个特别好的例子，宝洁公司在生产的佳洁士牙。获得了美国雅典协会的认证之后，佳洁士就顺利地占据了市场的首位。在中国，佳洁士也获得了很大的认可。那么其他的牙膏公司，如何才能够从佳洁士的市场中分一杯羹？一九八六年，重庆登康公司开发了一种新牙膏，紧接着登康公司以冷热酸、甜，想吃就吃为口号，推出了这款名为冷酸灵的牙膏，以解决中国人的牙齿敏感问题，增强牙齿对冷热酸甜的耐受力。

如今，对很大一部分牙齿容易过敏的中国人来说，冷酸灵这个品牌就等同于牙膏这个词。那为什么会出现这样的效果？因为冷酸灵在牙膏宣传的时候就公开了它的本质，这款牙膏是专门为吃不了冷热酸甜食品的人所准备的。如果登康公司不把它命名为冷酸灵牙膏。

登康牙膏也不在广告中宣传它的本质价值，那即便这种牙膏对牙齿敏感的人再怎么管用，恐怕也没有多少人会去购买使用的。第三，必须要对变化持谨慎的态度。几十年前甚至是十几年前，一向成功的产品或许可以畅销五十年之久，之后才会逐渐地退出市场。

如今产品的市场周期越来越短，连往年只发布一款新款手机的苹果，也在2017年发布了两款新手机。在这种大环境之下，新产品、新服务、项目、新市场、甚至新媒体不断地诞生、长大、成熟，接着就被人忘记。之后一个新的周期即将又重新开始。面对这种大环境，很多企业都在紧锣密鼓地推出新产品。原先一个卖电脑的公司现在可能也想生产电脑和手机，原先一个专注于做互联网的公司，现在也想卖薯片。

可是你需要明白的是，你的新产品越多，你就很有可能把你原先辛辛苦苦打造好的品牌，辛辛苦苦迎来的市场份额给毁了。短期内你为了迎接变化，扩大产品的种类、迎合市场，能取得不错的效果。但是从长期来看，这种做法很有可能会失败。海尔公司曾经就尝试过进入手机行业，结果短短几年就亏损了将近一个亿。亏损一个亿可能并不是重要的，最重要的是海尔在应对变化的时候盲目的扩张，也使自己在最擅长的家电行业中被苏宁还有海信这样的公司抢走了大量的市场份额。

接下来我们要看的就是今天的最后一个重点，如何有效的运用定位理论解决实际中的问题。在工作过程中，如何开始你手中的项目好像并不是特别的容易，尤其是有些人思路混乱，对项目的运作没有丝毫的逻辑，很多人都在为这个问题而苦恼，但是假如你了解了定位理论，运用定位理论的这六个步骤，也许就可以帮你轻松地解决工作中的实际问题。

第一步，你拥有怎样的定位？定位需要逆向思维，需要从潜在的顾客开始，而不是从自己开始。你不应该总是问自己是什么，自己的产品和服务是什么，而是要问自己和自己的产品在潜在的顾客心中是什么。也就是说你要将自己的产品、服务还有概念同潜在顾客心中已有的认知相联系。百度在用户的心中有什么样的定位？淘宝在用户的心中是什么定位？

淘宝，代表的是购物。那当当网在用户的心中有着什么样的定位？当当网代表的是买书。你得先明白自己的定位是什么，才能够让公司或者是产品更好地发展下去。

第二步，你想拥有怎样的定位？在明白自己在潜在顾客心目中的定位之后，你应该想想自己希望拥有什么样的定位，找到从长期看来可以拥有的定位。美国有一家叫做RunningGo的啤酒品牌，这家啤酒公司制作了很多广告语，有吸引意大利人喝的啤酒广告，也有吸引爱尔兰人喝的啤酒广告，甚至还有吸引犹太人喝的啤酒广告。这家公司试图吸引所有人，结果什么人都没有吸引到。

原因很简单，你应该聚焦于一个专业，让自己成为行业中独一无二的专家，而不是什么都干得通。在RunningGo的啤酒失败以后，一家叫做server的啤酒公司吸取了教训，把旗下的啤酒品牌定义为纽约过度饮酒者的啤酒，并且打出了唯一一种喝了还想喝的啤酒这样的广告，成功地吸引了大量的饮酒爱好者。第三步，明白谁是你需要超越的。很多公司选错了超越对象，勿把行业市场领导者当作了超越对象，最后被对手一举击溃。

在微信逐渐吸引了众多用户之后，网易和中国移动一同推出了一款叫做易信的聊天软件。在聊天软件领域，当时微信已经成为了当之无愧的一哥，一哥下面还有同父异母的QQ。但是易信不仅在功能上毫无创新，还像微信发起了正面挑战，可是这个结果？结果就是易信迅速地败下阵来，输得一塌糊涂。

异性的定位很明显就有问题，对易信来说，他把微信当作了竞争对手，几乎是没有获胜的机会，所以说这个易信的失败自然就是命中注定的事了。如果易信选择了一个微信，还有QQ这样的聊天软件没有占据的小领域，并且击败这个领域内的对手，那可能就会有点儿生存的机会了。

第四步，想一想你有足够的钱吗？成功定位的一大障碍就是想实现不可能完成的目标，抢占顾客的心智需要做大量的营销广告，做广告就需要大量的资金做支持，建立定位需要金钱支持，保住已经建立的定位同样需要资金支持。如今的市场上，通过定位理论抢占顾客心智的做法，已经演化成了日益激烈的竞争了。

像美国的宝洁公司就是一个非常可怕的竞争对手，每推出一款新产品，动不动就投放两千万美元打广告。如果你的钱不够多的话，在面对这样的竞争时，就要尽量从小的方面做起宣传。比如说不能在全国进行宣传，就从南京、杭州、广州这样的城市中挑选一个进行宣传，这样的话既可以节省费用，也可以积累推广经验，以便将来继续在其他的地方做宣传。

第五步，思考一下，你能坚持到底吗？要应对这个每天都在发生大量变化的时代，就要有长远的眼光，选择基本的定位并且坚持下去。很多公司很少改变制胜之道，百度、阿里巴巴。腾讯这样的公司，你见过他们随意的更换过logo吗？佳洁士牙膏，一直以来它的定位就是防蛀牙，至今未变，这都是他们的成功之道。所以说企业几乎永远不应该改变它的基本定位，战略需要改变的只是它为实施长期战略采取的战术和短期的行动。

这里的小窍门就是确定长期的基本战略，在实施战略的过程中并且加以改进，寻找新的方法使他继续受人瞩目。与此同时，还要设法去掉那些令人乏味的地方，只有这样做，企业的定位战略才不至于失败。第六步，审视一下你符合自己的定位吗？定位战略能不能成功，并不是公司说了算，也不是公司老板和员工说了算，而是顾客说了算。只有让公司的产品或服务在顾客。

心智中形成认知，这款产品或服务才是成功的。搜狗浏览器的定位和百度差不多，都是搜索，但是我们在检索某一个词汇或者某个网站的时候，你会说搜狗一下吗？显然不会的。这其实就是这款产品并没有在顾客的心智中形成认知，没有把搜狗这个词等同于搜索，这就是说其实这款产品是不太符合它的定位的。但是搜狗有一款特别成功的产品，也就是我们通常所用的搜狗输入法。

假如说你买了一部新手机，里面的自带的输入法用的不是特别习惯，这个时候你的朋友也许会对你说，去应用商城里下个输入法吧。这个时候你的朋友没有明着说让你下什么输入法，但是你的脑海里知道他指的肯定是搜狗输入法，搜狗这两个字在用户心中的。定位就是输入法，而不是浏览器。

以上就是为大家分享的这本书的三个重点。那接下来我们一起来回顾一下第一个重点内容是什么是定位理论。定位理论告诉了我们什么道理？在这一部分内容当中，我们首先定义了定位理论，我们将产品的品牌打进顾客的心智中，这就是我们所说的定位。定位并不是去创造新的不同的事物，而是去操控顾客心智中已经存在的认知，去充足已经存在的关联认知。

其次，定位理论告诉我们一个道理，把公司经营的焦点集中在潜在顾客的身上，而不是产品的身上，你的产品也许就会更容易获得成功。第二个重点内容是如何运用定位理论，让自己的产品被顾客给牢牢地记住。首先你要学会给你的产品取。最好的名字，一个好的名字将会使你的事业事半功倍。其次，要学会结合产品的名字，公开产品的本质。要想让顾客真正的记住你的产品，光靠一个非常合适的名字并不够，还要表达出产品背后的价值。第三，必须对变化持谨慎的态度。

有了一个定位就应该坚持下去，而不能为了应付变化就大肆更改定位、扩展业务。第五步，思考一下，你能坚持到底吗？今天我们所说的第三个重点内容，是如何有效地运用定位理论解决实际中的问题。在这里一共有六个步骤需要遵循。

第一步，你拥有怎样的定位？你要将自己的产品、服务和概念同潜在的顾客心智中已有的认知相联系，明白自己到底有着什么样的定位。

第二步，你想要有怎样的定位？在你构思定位的时候，你要明白你的定位目标应当恰当、适度，而不能囊括一切。

第三步，明白谁是你必须超越的。你不应该去挑战行业的领导者，而是量力而为先，把某个细分行业的对手当作超越的目标。

第四步，想一想，你有足够的钱吗？有钱才能够做广告，才能够让自己的定位战略成功下去。如果资金不足的话，你应该把宣传的力量给集中起来。

第五步，要思考一下你能坚持到底吗？要有长远的眼光，选择基本的定位并且坚持下去。第六步，审视一下你符合自己的定位吗？定位战略成不成功不是你自己说了算，而是顾客说了算。你应该学会观察市场，如何看待你们的产品或者服务。！

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